Prosta računica kaže da jedan restoran treba da ima stotinu gostiju dnevno kako bi ostvario profit. Računica ne uključuje nijedan drugi faktor osim novca potrošenog u restoranu. Kako onda uopće možemo razmišljati o profitu s manje kupaca?
Ekonomija će na ovaj problem drukčije gledati i definitivno će ga drukčije objasniti. Restoran će danas imati stotinu gostiju, ali loša usluga, hrana ili neki drugi faktor koji ove goste neće pretvoriti u redovne, imat će efekat na svakog sljedećeg.
Stotinu kupaca pričat će lošije o restoranu i utjecat će na svoje poznanike, prijatelje ili porodicu i svi oni nikad neće posjetiti taj restoran. Nakon mjesec, kompletno tržište je ili jednom posjetilo restoran, ili, zahvaljujući iskustvima drugih, neće to nikad učiniti. Jedan lojalan kupac će barem dvaput ili triput mjesečno posjetiti restoran i utjecat će na druge koji će ga htjeti posjetiti, zahvaljujući odličnom iskustvu koje je imao njegov prijatelj ili poznanik. Nakon mjesec, broj gostiju nastavlja rasti, a pozitivni word-of-mouth utjecat će na sve veći broj posjetilaca i eventualnih novih lojalnih kupaca.
Emocionalna povezanost
Za početak, važno je da razumijemo zašto smo nekome ili nečemu lojalni. Na lojalnost primarno utječe emocionalna povezanost. Upravo iz ovog razloga svakom brendu treba da bude cilj razvijanje emocionalne povezanosti s kupcima.
Emocionalna povezanost će osigurati lojalnost, veće profite i jači brend. Kako bi izgradili takvu povezanost, kompanije će uvezati fizičke, emocionalne i vrijednosne elemente u jedno kohezivno iskustvo. Zamislimo jedan brend kojem smo lojalni – neka to bude toaletni papir “Violeta”. Prva iskustva mogu biti različito uvjetovana; od slučajne kupovine do kupovine po preporuci. Ako je jedne prilike “Violeta” je imala zanimljivo pakovanje, ili je taj dan bila prodajna akcija, mi smo je kupili i nakon prvog korištenja shvatili smo da smo kupili odličan proizvod. Drugi put smo ponovo kupili isti totaletni papir i ni ovaj put nismo ostali razočarani. Odlučili smo svaki put nakon toga kupovati isti toaletni papir i donekle smo automatizirali taj dio kupovine.
Nakon svake ponovljene kupovine naša povezanost s brendom raste i mi se već možemo klasificirati kao lojalan kupac. Svojim prijateljima i poznanicima pozitivno ćemo pričati o “Violeta” totaletnom papiru i eventualno utjecati na njih. Nakon toga, premda mi možda nećemo biti toga svjesni, emocionalna povezanost s brendom “Violeta” već je prisutna. Kao kupci, bili
bismo razočarani kad bi kvalitet pao ili se cijena povećala. Nama kao lojalnom kupcu nije više potrebno oglašavanje, odnosno taj dodatni trošak kompaniji. Mi smo već upoznati s prednostima tog brenda, s mjestima na kojima ga možemo kupiti i dodatna edukacija je bespotrebna.
Kad kompanija oko sebe okupi lojalne kupce, ona mora znati cijeniti njih, njihov novac i njihov trud. Lojalni kupci se dive brendovima i njima mala gesta znači mnogo. Definitivno, najjednostavnija opcija jeste komuniciranje putem socijalnih mreža. Putem socijalnih mreža ne samo da produbljujete vezu s lojalnim kupcima već gradite i veze s novima. Od Facebook-stranice do Twittera i Instagrama imate nekoliko prilika da pokažete da cijenite njihovu lojalnost, a svaka će biti definitivno primijećena i efektna. Današnji značaj socijalnih mreža raste iz dana u dan, a kompanije se masovno okreću oglašavanju na njima. Ako ste vašim kupcima dovoljno značajni da vas prate putem svojih privatnih profila, vi im morate pokazati da to nije uzalud. Još jedan odličan znak pažnje mogu biti određeni popusti za lojalne kupce, a način isporuke može varirati od onih osobnih, putem pošte, e-mail adresa, socijalnih mreža ili čak putem telefonskih poziva. Dakle, što ste kreativniji, odjek je veći, a kupčevo oduševljenje proprocionalno raste.
Primjer Amazona
Na kraju dana, kompanija ne može funkcionirati bez kupaca ili klijenata. A nijedno tržiše nije dovoljno veliko da kompanija može podnijeti da svaki dan uslužuje nove klijente. Ključ drže lojalni kupci. Oni će se ponašati kao najbolji predstavnici kompanije i brenda. Zanemarite oglašavanje i komunikacioni miks, lojalni kupci su najmoćnije oružje. Zvuči idealno, zar ne? Ovaj put i jeste idealno, a na kompaniji je da zadrži ove kupce kvalitetom svojih proizvoda i usluga, dobrim uslužnim procesom i malim znacima pažnje.
Amazon već nekoliko godina slovi za kompaniju s nevjerovatno lojalnim kupcima. Mnoga istraživanja smještaju Amazon upravo među top 10 kompanija, a nerijetko i na prvo mjesto po broju lojalnih kupaca. Amazon svojim kupcima šalje ručno pisane poruke, osigurava im besplatnu dostavu i preporučuje im nove proizvode na osnovu njihovih ranijih iskustava. Amazon preporučuje proizvode koji su na sniženju, priznaje sniženja na već naručene proizvode i sluša sve pritužbe, primjedbe i savjete. Kad jedna kompanije kombinira iskrenost, poštenost i transparentnost u svakoj narudžbi i komunikaciji s kupcima, ona definitivno zaslužuje epitet najbolje.
